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          上海同華學院

          云集上市,給電商帶來了哪些新的想象力?

          更新時間:2019-05-13 20:01:52    來源:調戲電商    手機版

          云集上市,給電商帶來了哪些新的想象力?

          調戲電商 2019-05-13 20:01

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          調皮電商

          電商零售·營銷·產業互聯網

          關注

          文/調皮電商 創始人 馮華魁

          01

          云集上市了,北京時間5月3日,中國領先的會員電商云集在美國納斯達克正式掛牌上市,股票代碼為YJ。作為登陸國際資本市場的中國會員電商第一股,云集上市,引發全球投資者關注。

          云集此次IPO面向全球資本市場共發售1100萬股ADS,發行價為11美元,并設有15%的綠鞋機制。云集現有股東Crescent Point和Trustbridge Partners有意參與首次公開募股,以發行價購買公司總值1億美元的ADS。

          相對于最近動不動就破發的中概股,云集在納斯達克的表現還不錯,發行價11美元,上市當天,最高飆升接近18美元,如今,仍然超過13美元。

          不過,作為新生事物,有社交元素的企業被市場接受需要一個過程,跟拼多多一樣,云集上市之后,也面臨一些來自市場的不同聲音。

          那么,怎么去看待這些聲音呢?如何評價云集呢?云集被稱為是“中國會員電商第一股”, 他們倡導的會員電商模式,是目前很多社群商業模式的潮流,也是國內學習Costco的落地樣板。

          所以,云集作為標桿,如果看不透,會影響到未來很多新電商的發展空間和口碑。

          肖尚略在杭州與眾多嘉賓敲響納斯達克上市鐘聲

          02

          我們先分析一下云集的財報情況:

          云集成立于2015年5月,連續四年爆發式增長。云集2016年、2017年、2018年的GMV分別為18億、96億和227億。相比2017年,其2018年的GMV同比增速高達134.4%;三年完成的總訂單量也分別達到了1350萬、7580萬和1.53億。

          而在財務數據方面,2018年云集總收入達130.15億元,相較2017年64.44億元的全年營收,同比增速達101.97%。云集的付費會員數量,也從2016年的90萬,增長到2018年的740萬,且用戶的復購率高達93.6%。而截至2019年3月31日,云集的付費會員已經達到了900萬。

          從數據來看,云集有兩個亮點:

          第一是增長速度;第二是復購率。

          據國家統計局統計,2018年全年社會消費品零售總額380987億元,增速為9.0%。其中全國網上零售額突破90065億元,比上年增長23.9%。傳統零售的占比卻在不斷下降,傳統電商增速也在進一步下滑,中國電子商務交易量增速從2015年的36.5%下降至2017年的19%左右。相比之下,新興電商模式顯示出了更快的爆發力。云集逆勢增長400%,正是其作為一種新興業態,更具發展的潛力的證明。是電商領域無法忽視的一股力量。

          與拼多多不同的是,云集的增長除了靠新增用戶的購買,也靠老會員的復購,其復購率竟然高達93.6%(就算是Costco,會員的留存率也不超過90%)。

          雖然兩者都是社交電商,但運營本質差別很大,拼多多把運營收入全部用來拉新,維持了一個比較高的增長;云集則是更依賴老顧客的復購。

          另外,財報數據顯示,與拼多多相比,云集花給市場營銷的錢可謂“九牛一毛”。截至2018年,市場營銷費用占總營收的比重由2016年的10.7%下降至7.3%。2017/2018年的獲客成本分別為人民幣42元、41元,穩中略降。

          當然,云集通過多種途徑吸引新用戶,如他們曾在2018年8月15日上線品牌升級活動,推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口號“注冊云集APP,購物享受批發價”,提升用戶的品牌認知。

          但對云集來說,真正決定企業性質的,卻是復購,為什么要這么說呢?

          03

          云集創始人肖尚略一直對外解釋說,云集是一家由社交驅動的會員電商,社交只是一個獲取流量的手段,云集受益于社交流量的獲取,但真正推動云集發展的,則是會員模式,換句話說,社交只是手段,會員制才是這家公司的核心。

          從收入結構來看,云集三大收入來源中,會員計劃收入(Membership program revenue) 的增速保持的最為穩定,2017/2018年會員收入增速分別為229%/204%,相比其他收入,顯現出了較為穩定的增長動能。

          這種會員制,又跟Costco不太一樣,Costco是商品不賺錢,而是每年的會員續費來盈利,但云集的會員制卻是一次性繳費,以后不用再繳費了。

          不用再繳會員費,還要讓會員保持不斷的復購,云集就要靠不斷的增加會員粘性來實現,這就是他們的社群機制。

          因為有了社群,所以這種會員制擁有更深的溝通和粘性,這就帶來一個與Costco會員制特別不一樣的地方,云集的會員制,會有品效合一的特性。

          著名母嬰品牌雅培是云集的深度的合作品牌。云集也是雅培的官方合作的唯一一個集采渠道,雅培之所以愿意給云集這個特權,就在于他們認為云集離他們的潛客人群更近。

          雅培某高層說:“因為會員電商是真正的做到了品宣合一,品牌宣教和最后的銷售購買是在一起的。因為它是同時發生的,息息相關。”另外,“會員電商能夠幫助品牌找到品牌的超級用戶,也就是我們說的KOL,他愿意在使用的品牌之后,去推廣和傳播品牌,去分享品牌。”

          很多人其實,并沒有理解復購的意義,以為不過就是一個轉化率的提高,但,這太膚淺了。

          一開始,很多人是沖著賺錢加入了云集,但是后來發現,賺錢是次要的,反而是自己買回家之后發現,這產品不錯哦,需要的時候,就又去復購了。

          這代表了會員心態的轉變,對平臺的產品更加信任了,也更愿意去推廣品牌分享品牌,成為一個小的kol,從而實現銷售和傳播一體化。

          這在Costco和亞馬遜的prime都實現不了,所以,這是會員電商的“中國故事”。

          這種高粘性品效合一的會員制電商,還帶來另一個特點,那就是供應鏈C2M反向定制。

          04

          薇新是一個美容儀器類的品牌,其母公司是飛魚集團,給多個大牌提供代工。薇新定位“大牌品質,工廠價格”,已經和云集合作,精準選品和打磨了多個符合云集會員用戶需求的爆款。

          比如,云集幫助薇新打造的一代風筒造型梳——可快速吹干和打理造型的美發產品——從功能和設計上實現吹梳直卷四效合一的創新品類,所以一代風筒造型梳在云集剛上線當日就售罄3萬臺。此外,薇新的刮痧板在2018年516周年慶期間,就售罄5萬臺,雙十一期間,也售罄5萬臺,在去年短短7個月期間累計銷售21萬臺,銷售額突破六千萬級。

          薇新的美眼儀,首發當天售罄2萬支,516大促活動期間,突破5萬支,雙十二期間,52分鐘就售罄10萬支,在短短8個月的時間累積銷售36萬支。

          這跟傳統電商不一樣,傳統電商雖然也會尋求反向定制,但是反向定制的需求來自于用戶留言和大數據,社群互動怎更直觀和生動一些。

          云集創始人、CEO肖尚略發表上市致辭

          肖尚略說,對品牌而言,云集會員是最友好的、最可靠的、最低成本的微小代言人和微小媒體,他們在不斷地幫品牌溝通用戶、交流價值。

          正是這種渠道價值,讓著名音樂人胡海泉也跟云集合作了。胡海泉的股權投資基金公司,投了很多智能科技、消費升級、新文創等領域項目,比如,海泉基金供應鏈企業朗菲年初與云集聯合推出高溫清潔機,1月19日上線當天,在云集創下2小時售出17000臺的銷量。

          據介紹,朗菲是浙江月立集團獨立的熨燙產品品類品牌,目前朗菲熨燙工廠是全球知名品牌飛利浦、SEB等同品類產品的ODM制造基地。朗菲由月立輸出技術和產品體系,而月立是全球最大的高端電吹風、美發工具制造商。

          這些合作不是偶然的,而是基于云集提出的“品制500”計劃。該計劃從選品策略、設計方案、品控把關、價格制定、到功能體驗等提出了更高的標準體系。你可以理解為這是一種選品策略,幫助消費者精選出優質商品,而且從源頭采購。

          會員制要對產品口碑負責,所以才會不斷打造這種極致精選的供應鏈。

          很多人會說,這種精選會員制電商模式,是不是更適合一二線城市,很難做到渠道下沉?

          其實不是,肖尚略說,他們并沒有特別的區域發展偏向,結果渠道反而下沉做的更好。云集正在不斷消弭地理空間的阻隔,讓“讓中國沒有偏遠地區”。在云集上,來自新疆的訂單占到平臺總訂單量的6%,遠高于其他電商平臺的新疆訂單占比。云集20%的包裹是發到縣級以下單位(鄉、鎮、溝、屯、旗),而前五名的省市分別是湖南、廣東、新疆、江蘇和陜西,其中3個屬于中西部地區。截至2018年12月,云集已在全國17個省份22個城市建立自營倉,在全國擁有779個倉庫,單日發出包裹量最高達289萬。

          據了解,云集目前正在實施“3300計劃”,即三年內再全國300個核心城市建立前置倉,未來云集90%以上自營倉覆蓋的核心城市將實現“次日達”。

          同時,云集還做了很多“造血式”扶貧工作,提出的“百縣千品”項目為22個省份51個貧困縣培育孵化60個農產品品牌,銷售各類農產品超過3800萬斤,銷售額突破2.08億元,惠農人數超過189萬,其“百縣千品”與“鄉村振興千人計劃”的組成的“雙育模式”兩次被寫入國務院扶貧辦典型案例。

          05

          所以,你會發現,云集完全是一個另類,無怪乎大家對他的聲音很多元,他是有社交元素,但跟社交電商第一股拼多多大不相同;他是會員制電商,卻跟他的老師Costco和亞馬遜又截然不同;他是做工廠電商,但是跟網易嚴選等,又不一樣。

          他用社交做手段,本質是會員制,他有自己特有的渠道優勢,比如銷量脈沖式爆發,但這又帶來另一個局限性,他更適合做標準品,對于非標品,比如服裝,就很難做,因為因為一個產品一旦推出去,你不知道能爆賣到什么程度。

          還有一點,他的用戶,也很聚焦,95%是女性。中國的消費市場簡單的說可以分為1億高收入人群,8億中等收入人群,和5億低收入人群。云集的目標用戶是8億中等收入人群,其中,聚焦的關鍵詞就是“母親”。

          肖尚略說,8億人群里有2億家庭主婦,從25歲-55歲的母親,是云集的核心用戶。

          所以,很多男性用戶對云集不理解;怎么可能會有人天天在群里買東西?

          其實,在社群里買東西,有些人是會上癮的。

          整體來說,云集憑借著創新的S2b2C社交商業模式,不斷優化供應鏈,締結了一個平臺、會員和品牌商三方受益的新零售生態圈。

          只是,很多人不適合用這種模式購物,你說云集會取代淘寶天貓京東,那可能不太現實,但是,你說淘寶天貓京東能吃掉云集,那恐怕也有點困難。

          現在的電商,正在走向深入的細分,每一個業態都有自己的邊界,淘寶天貓京東云集,也都有自己的對口用戶,根據這些用戶的偏好,他們都形成了自己獨特的競爭門檻,這個門檻不是讓電商此消彼長,而是擴大了電商的生存空間,云集拼多多愛庫存這些社交元素的電商能逆勢增長,證明他們不只是搶了別人的地盤,更多是開辟了新地盤,淘寶有6億用戶,微信有11億用戶,那淘寶之外的5億互聯網用戶,需要什么電商服務方案能覆蓋他們?

          這是新的電商空間,需要更大的想象力。


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